壓縮機網 >雜志精華>正文

壓縮機潛在客戶形態及營銷策略

  【壓縮機網壓縮機市場是一個過度競爭市場,且多數企業供求關系穩定,存量市場有限,爭奪增量市場已經成為新的增長曲線。線下銷售依然主導壓縮機銷,拓展潛在客戶市場成為必然選擇。尋找與發掘潛在客戶(下稱“潛客”)有兩個思路:一個是“請進來”。當“坐商”,通過營銷策略,吸引“潛客”主動上門。另一個是“走出去”,做“行商”,主動接近“潛客”。不過,除非壓縮機企業的產品或服務備受歡迎,甚至奇貨可居,否則很難做完全意義上的“坐商”。更多的企業采取的是把“走出去”與“請進來”結合起來,這樣才能收獲更多的“潛客”,獲得更大的市場開發空間。另外,壓縮機企業要珍視主動上門的“潛客”,面向這類客戶銷售往往具有更高的成交率。

  或許有從業者會感到困惑:想讓客戶主動來“敲門”,對于壓縮機大企業、大品牌行得通,而對于壓縮機中小企業或低影響力品牌現實嗎?的確,壓縮機品牌影響力在吸引客戶上門方面,確實發揮著巨大的引流作用,品牌是最好的集客工具。 不過,這需要具備三個條件:一是產品或服務具有真實的市場需求,并且產品或服務與競爭對手相比具有足夠的差異性,存在能夠讓“潛客”眼前一亮的閃光點;二是產品或服務要擁有與“潛客”的接觸點,或者說要可以讓客戶知道它、發現它、了解它和找到它;三是產品或服務具有”比較價值”,讓“潛客”覺得可以進入其“采購目錄”,可供比選乃至成為購買參照。

  要想讓客戶主動上門,關鍵是要發揮好營銷的作用,而不是推銷的作用,或者說,要立足于營銷“拉力”,而并非依賴于銷售員的銷售“推力”。

  讓潛在客戶放下“架子”

  想讓“潛客”放下自身的“架子”主動上門,確實不是一件容易事。不過,不容易不等于不可能,壓縮機企業做銷售就是要創造奇跡,變不可能為可能。當然,“潛客”上門是有條件的,做到下述三點至關重要。

  一、讓“潛客”知道??蛻簟澳矫鴣怼辈⒎遣豢赡?,這要依賴壓縮機品牌的力量?!皾摽汀辟徺I是有彈性的,“潛客”心中藏著一個“彈性區”。彈性區是指“潛客”的品牌購買彈性與市場需求彈性?!皾摽汀钡娜魏我粋€購買需求,往往有多個品牌可供選擇,這為其創造了更多的選擇機會。 在“彈性區”內,“潛客”會以一個兼容或包容的態度來對待各種品牌。為此,壓縮機企業首先要要讓品牌走進“潛客”的視野,即便無法走進“潛客”的心里。壓縮機營銷不是產品戰,而是認知戰。

  二、讓“潛客”感動。壓縮機企業要拋開一個誤區,很多人認為“潛客”應該是未曾謀面的,應該素不相識,其實,并非如此!“潛客”可以是企業已經很熟悉的群體或個體,但始終沒有購買過企業的產品或接受過服務的熟人。另外,“潛客”還可能是壓縮機企業的某種產品或某項服務的老客戶,而對于新產品或新服務來說則是“潛客”。如何讓“潛客”在產生需求的關鍵一剎那想起銷售員及企業,關鍵的是要曾經對“潛客”有過情感關懷。要注意一點,很多“潛客”即使發掘出來了,但也可能由于種種原因(如心理上懷疑、暫時無需求等)難以得到快速開發。這就需要對“潛客”進行維系,與“潛客”進行深入溝通并對“潛客”進行情感關懷,以盡早實現銷售。

  三、讓“潛客”信賴。美國行銷大師杰·亞伯拉罕認為,銷售的本質是信任。壓縮機銷售過程也可理解為建立“潛客”信任的過程,并且隨著信任度增加,合作深度與廣度也會隨之增加。信任營銷的本質是企業與“潛客”之間建立一種互信互利的關系,是企業贏得競爭優勢的源泉。因此,壓縮機銷售人員只有與“潛客”建立了相互信任的關系,或是得到了“潛客”的認可,才有可能進行下一步的推銷工作。那么,如何獲得“潛客”信任?如果老客戶能給銷售員提供幫助,或者能夠讓“潛客”看到了企業實力,以及其他現實客戶的標桿實例,皆有利于增強“潛客”信任。

  “潛客”的信任未必要通過合作的檢驗才能證明?!皾摽汀笔怯兄巧痰?,他們是會思考、分析與判斷的,而不是一塊木頭。為此,“潛客”可以動用他的腿、腦、眼、口、手?!皾摽汀毕矚g在自己的理性判斷下,承擔可承受或者覺得值得承擔的風險,即承擔“有限風險”,否則購買將無從談起,“潛客”在購買方面也將無所作為。所以,企業一定要給“潛客”以必要的、基本的信任與信心,這是“潛客”嘗試購買的基礎前提。

  策略化吸引“潛客”上門

  對于“潛客“”主動上門,有兩層含義:第一,“潛客”主動接觸壓縮機企業或銷售人員,進行買前咨詢與調查。第二,“潛客”光顧壓縮機產品(或服務),實現購買、達成交易?!皾摽汀敝鲃由祥T是有前提的,至少要讓“潛客”有機會發現、知道并獲得溝通渠道。

  為實現讓“潛客“主動上門,可做出如下努力。

  一、提升品牌影響力。壓縮機品牌具有集客作用,對“潛客”具有強大的吸附力??梢?,品牌是目的,但有時也是手段,也是營銷工具。對于具備品牌影響力基礎的企業來說,要致力于這樣一個目標:把品牌打造成某個品類的代名詞,占有“潛客”的心智??梢哉f,一個有差異性的“代名詞”,可以給“潛客”一個購買產品或服務而不選擇競爭對手的理由。

  二、聚焦客戶注意力。在數字時代,壓縮機客戶注意力被碎片化,現代企業越來越難接觸到“潛客”和維持現實客戶。由于客戶的選擇越來越多,媒體的受眾在不斷地分化,單個媒體的受眾數量也在不斷地萎縮。要就要努力吸引“潛客”的注意力,搶奪“潛客”的眼球。搶奪“潛客”眼球可以有兩個思路:一是讓“潛客”有更大的幾率注意到企業,諸如通過搜索營銷塑造注意力。 第二個思路是通過事件營銷吸引“潛客”的注意力。企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售。

  三、成功榜樣營銷法。壓縮機銷售是一門說服的學問,最具說服力的就是成功個案,它可以讓客戶相信且可以看到希望。成功個案就是“事實”,“事實”勝于雄辯。榜樣的力量是無窮的,榜樣就是銷售力,榜樣會吸引“潛客”主動光顧企業及產品(或服務)??蛻艨赡軙x擇兩種行動:第一種選擇是跟進自己的同行,與同行做出同樣的選擇;第二種是選擇一個與自己同行的最具競爭力的供應商來合作,以抗衡自己的同行。不管怎樣,從理論上還有50%的幾率,讓現實客戶以外的“潛客”主動前來合作。正因如此,很多壓縮機企業非常注重打造成功個案,塑造典型案例。

  “潛客”會如何上門

  對于那些主動送上門的壓縮機“潛客”,由于各自的心態與動機不同,會采取不同的“敲門”方式?!皾摽汀敝鲃由祥T并不意味著“潛客”認同或“屈服”,相反地壓縮機企業卻應視為“潛客”主動“出招”之舉。為此,壓縮機企業必須針對不同類型的“潛客”,巧妙拆招與準確出招,擺平每一個主動上門來的“潛客”。

  不得不說,那些主動送上門的“潛客”,可謂各揣心事。

  一、“潛客”帶著決心上門。很多時候,壓縮機“潛客”帶著必買的決心上門,“潛客”已經對企業、品牌、產品及服務有了充分了解,并且對價格及購買條件也已經有了非常明確的把握。主要有三種情況:第一,企業信息民主化,企業與“潛客”溝通做到了信息透明與對稱,“潛客”不存在任何懷疑與顧慮。第二,“潛客”獲得“實證”支持,即具體的購買者案例,“潛客”從榜樣身上獲得了購買信心。第三,“潛客”獲得某種可以信賴的承諾,或者說某種可以信賴的銷售解決方案。如果“潛客”覺得購買有價值,并且風險很小甚至風險為零,“潛客”就會主動上門與企業拍板,這是很可能的事情。因此,企業必須善于捕捉這類“潛客”“鐵定購買”的信號,盡快落實成交。面對主動上門的“潛客”,企業一定要以一顆平常心,坦誠對待、不設障礙、公平交易,而不是端起“架子”,或者趁機“宰”客戶一把。

  二、“潛客”帶著信心上門。此時,壓縮機“潛客”上門帶著極強的目的性與購買意愿。不過,“潛客”并沒有下最后購買決心,并且“潛客”往往對壓縮機企業、品牌、產品及服務有著一定程度的了解,并且信心也很大。這時企業內部與“潛客”的所有接觸者都要注意,千萬不要往客戶頭上“潑冷水”,而是要盡力激發“潛客”的熱情,讓“潛客”下定最后的決心購買。要知道,當“潛客”帶著信心上門時,每一個細節都可能成為拿訂單的“敲門磚”。 

  三、“潛客”帶著顧慮上門。這往往是“潛客”對壓縮機企業、品牌、產品及服務存在認知不充分的情況,害怕某些不利因素出現才帶著問題上門加以求證,包括考證與驗證。對于這類“潛客”,至少已經表現出一定的興趣,或者說已經具有一定的購買意愿。為此,“潛客”可能會采取多種方式接觸企業或銷售員:電話咨詢、郵件咨詢、品牌社區咨詢等等。對于這類“潛客”,關鍵是要找到其顧慮之處,即客戶因何而顧慮,消解“潛客”顧慮的過程,也就是實現銷售的過程。正因為“潛客”很擔心,才需要企業做出保證,或者提供出問題的解決方案。

  四、“潛客”帶著好奇上門。好奇是人類行為的基本動機之一,“潛客”也不例外??墒埂皾摽汀备械胶闷娴脑蛴形鍌€,包括刺激性問題、只提供部分信息、顯露價值的冰山一角、新奇的東西、利用群體趨同效應,等等。為此,企業可適當采用逆向思維的宣傳方式,諸如采取懸疑式廣告或者舉辦猜測性活動,都可以引起“潛客”群體蒞臨的欲望和獵奇心理,吸引“潛客”通過電話、電子郵件、服務社區甚至上門等途徑求解答案。而對于銷售員,在這個過程中要把握好銷售機會。很多“潛客”在不了解情況時,難免會產生好奇,即便不做購買,也會搞清問題的來龍去脈。在解答疑問過程中,銷售人員很技巧地把產品(或服務)介紹給“潛客”,就很可能把“潛客”變成現實客戶。

  五、“潛客”帶著嘗試上門。很多壓縮機“潛客”上門,有時就是想通過體驗來找一下“感覺”。如果找到感覺就買,沒感覺就算增長見識了。無論“潛客”通過什么方式上門,諸如電話訪問、實地訪問、網上咨詢等途徑,“潛客”都可以獲得相應的體驗,進而捕捉服務態度、產品品質、服務配置等方面的信息?!皾摽汀钡穆斆髦幘驮谟谏朴谟糜^摩、聆聽、嘗試、試用等方式來獲得物質層面或精神方面的體驗,以驗證自己的判斷,并把這種體驗作為未來的決策依據??梢哉f,體驗就是把“潛客”變成現實客戶的“轉換器”,體驗是針對那些帶著嘗試心理上門的“潛客”最好的營銷工具。諸如,韓國品牌三星考慮到機場大廳惱人的數量稀少的插座,于是在美國五大機場為商務人士安裝移動設備充電站——正是這一服務,使得三星迅速在移動界樹立了朋友般的品牌形象。

  因此,壓縮機企業要為這些帶著嘗試心理上門的“潛客”準備好“體驗大餐”,讓“潛客”心動,恰是“進門容易出門難”。為此,企業需要針對“潛客”進行必要的體驗設計,讓“潛客”多些感受,畢竟,體驗感最有說服力,參見表1。

01.JPG

標簽: 壓縮機潛在形態  

網友評論

條評論

最新評論

今日推薦

ipx出差精力旺盛上司一夜